Number One Cola bước đệm ‘tấn công’ thị trường Mỹ

Kinh Tế > Doanh Nghiệp

09/05/2019 | 02:12 GMT+7

Không phải chỉ dừng lại ở thị trường Việt Nam, khát vọng Việt của doanh nghiệp tỷ đô Tân Hiệp Phát còn xa hơn thế với mục tiêu chinh phục thị trường Mỹ. Number One Cola chính là “cú đấm thép” vào thành trì của gã khổng lồ Coca-Cola, Pepsi những thương hiệu USD.

Tân Hiệp Phát kỳ vọng tạo nên sự bứt phá trên thị trường nước tăng lực dành cho giới trẻ. (Ảnh: CTV)

“Không có gì là không thể”

“Tại Tân Hiệp Phát, chúng tôi thấy thói quen người tiêu dùng thay đổi rất nhanh”, chia sẻ của nữ doanh nhân Trần Uyên Phương tại Talkshow nữ doanh nhân – Tọa đàm nằm trong chuỗi sự kiện Diễn đàn Kinh tế tư nhân Việt Nam 2019 như từ khóa lý giải thành công của Tân Hiệp Phát trong 25 năm qua.

Nhận biết sự thay đổi thói quen người tiêu dùng đã khó nhưng để nắm bắt thời cơ lại là câu chuyện rất khác.

Bước vào thập niên 2000, các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nước tăng lực, nước khoáng,…phát triển mạnh đã lấn át và làm mai một các thức uống dân dã truyền thống của dân tộc. Một sản phẩm thức uống mang hồn Việt là trà ai cũng biết nhưng để đưa nó vào sản phẩm nước uống đóng chai, mang đầy đủ hương vị độc đáo của trà là không dễ.

Thời điểm năm 2006, khi thị trường thịnh hành đồ uống có gas, nước giải khát công nghiệp. Tân Hiệp Phát lại “liều lĩnh” chi hàng trăm triệu đô la và bỏ ngoài tai những cảnh báo rủi ro của các chuyên gia trong ngành để nhập về Việt Nam những dây chuyền công nghệ Aseptic đầu tiên. Tham vọng của doanh nhân Trần Quý Thanh là phát triển các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên như trà xanh đóng chai, thứ nước mà vốn luôn được miễn phí tại khắp các hàng quán.

Tân Hiệp Phát đã “liều lĩnh” khi đầu tư hàng trăm tỷ để sản xuất Trà Xanh 0 độ.

Nói “liều lĩnh” bởi phát triển một sản phẩm mới nhưng dựa trên thức uống quen thuộc hàng trăm năm của người Việt phải đối mặt với nguy cơ thất bại rất lớn từ xu hướng thị trường, tâm lý người tiêu dùng. Nếu sản phẩm mới không được tạo ra như kỳ vọng cùng quá trình triển khai quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu, phát triển và marketing khiến chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại nguy cơ thu hồi vốn đầu tư trở nên bất khả thi.

Chia sẻ báo giới về quyết định làm Trà xanh Không độ, ông Trần Quí Thanh, người sáng lập và điều hành Tân Hiệp Phát chỉ nói ngắn gọn: “Công nghệ sẽ tạo ra giá trị khác biệt. Với Aseptic, chúng tôi tin sẽ tạo ra những sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu giải khát từ các thảo mộc tự nhiên theo truyền thống người Việt”.

Thực tế đã chứng minh sự liều lĩnh của Tân Hiệp Phát vào thời điểm đó đã thành công vang dội. Nguồn nguyên liệu tự nhiên được chiết xuất trên dây chuyền công nghệ Aseptic giúp các sản phẩm giữ được toàn bộ các dưỡng chất có lợi cho sức khỏe.

Đó là cơ sở để các sản phẩm của Tân Hiệp Phát tạo nên những cơn sốt chưa từng có tiền lệ trên thị trường. Năm 2008, Trà xanh Không độ tăng trưởng tới mức 800%.

Sự thành công quá lớn của Tân Hiệp Phát đã khiến các ông lớn đa quốc gia nhanh chóng phải đi theo, tạo ra một ngành hàng hết sức sôi động. Giai đoạn 2007 – 2012 đạt mức tăng trưởng kép lên tới 48%. Thị trường nước uống có gas đã phải bất lực nhìn ngành hàng này chiếm lĩnh cả doanh thu 58% (2013) lẫn thị phần lên tới 37.6% hiện nay.

Thống kê thị trường cập nhật trong quý 2/2016 của VietinbankSc cho biết các mặt hàng trà đóng chai đang dẫn đầu với 41.1% lượng tiêu thụ, nước tăng lực 16.9%, nước có gas 22,5%.

Khi trà bị học theo

Nhìn thấy lợi nhuận từ của sản phẩm đồ uống từ trà, doanh nghiệp giải khát khác học theo Tân Hiệp Phát rất nhanh. Ngoài Trà thảo mộc Dr.Thanh đến nay chưa ai học theo được, thì các sản phẩm từ trà xanh đã có những đối thủ đáng gờm.

Theo số liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường, mặc dù tổng thị phần của hai dòng sản phẩm này trong ngành trà vẫn chiếm trên 50%, nhưng có thể thấy thị trường này đã không còn là chiếc bánh riêng của Tân Hiệp Phát khi C2 (URC), TEA+ (Suntory PepsiCo VN), FuzeTea+ (Coca-Cola VN) đã lần lượt nhảy vào.

Khi trà khi đối thủ học theo đòi hỏi Tân Hiệp Phát phải thay đổi.

URCrất năng động khi nhảy vào Việt Nam từ năm 2003 và giành được phần thưởng với thị phần có lúc lên tới 50% vào năm 2015 với C2 trước khi sụt giảm thê thảm xuống khoảng 15% sau sự cố nhiễm chì.

Cuộc đua nước giải khát từ trà hút các ông lớn FDI khác. Với lợi thế Suntory Holdings (Nhật Bản) nắm 51% vốn, Suntory PepsiCo Việt Nam tham gia thị trường trà đóng chai uống liền vào năm 2014, nhưng đã nhanh chóng chiếm giữ vị trí thứ 2 về thị phần với điểm nhấn là sản phẩm oolong và matcha mang dáng dấp Nhật Bản.

Thiếu bản sắc nhất trong cuộc đua thức uống trà xanh là FuzeTea+ (Coca-Cola).

Trong 3 dòng sản phẩm chủ lực Trà Xanh Không độ, Number 1 và Dr. Thanh. Ngoại trù Dr. Thanh, hai sản phẩm còn lại Tân Hiệp Phát đang bị cạnh tranh quyết liệt. Trong khi Tân Hiệp Phát vẫn đứng ngoài cuộc chơi Cola.

Việc tạo ra một sản phẩm cạnh tranh với Cola, dù giống hay khác với thứ Cola “truyền thống” đều không hề dễ dàng. Điều đó đòi hỏi sự thay đổi, cách tân.

Cũng giống với thời điểm 2006, Tân Hiệp Phát có quyết định lịch sử với ngã rẽ cho ra mắt sản phẩm Nước tăng lực Number 1 Cola sự kết hợp của tăng lực với Cola.

Với Number 1 Cola, Tân Hiệp Phát được kỳ vọng tạo nên sự bứt phá trên thị trường nước tăng lực dành cho giới trẻ, thêm sự lựa chọn cho nhiều tín đồ yêu thích nước giải khát có hương vị Cola.

Có vẻ đường đi của Tân Hiệp Phát giống với câu chuyện Pepsi thập niên 50 thế kỷ trước. Sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước ngọt Coca là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng”. Cuối những năm 1950, Coca bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần. Mặc dù vậy, suốt thập kỉ tiếp theo Pepsi tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ.

"Vua trà" Trần Quý Thanh từng phải thốt lên rằng: 'Ngoài Dr. Thanh đến nay chưa ai học theo được, thì các sản phẩm trà đều được các đối thủ học theo rất nhanh'.

Đây là một chiến lược liều lĩnh vì Pepsi buộc phải hi sinh những khách hàng lớn tuổi hơn cho Coca-Cola nhưng quan trọng chiến lược đã thành công. Bằng cách thu hẹp mức độ tập trung, Pepsi có thể định vị thương hiệu của mình khác đi so với hình ảnh già nua và cổ điển của đối thủ cạnh tranh. Khi Pepsi ngày càng được xem là “thức uống của thanh niên” cũng là lúc Pepsi đã có thể thu hẹp lại được khoảng cách cạnh tranh. Sự thành công của Pesi ngày nay ai cũng biết.

Number One Cola sẽ vào thị trường Mỹ?

Câu chuyện Coca-Cola muốn mua lại Tân Hiệp Phát với giá 2,5 tỷ đô sẽ được nhắc lại mãi như sự thừa nhận, sự lo sợ của chính “ông lớn” ngành nước giải khát thế giới khi nhìn vào khát vọng của Tân Hiệp Phát.

Những chia sẻ gần đây của lãnh đạo Tân Hiệp Phát luôn khẳng định phải thắng trên sân nhà, phải là số 1 tại thị trường Việt Nam trước khi ra thế giới. Ông chủ hãng đồ uống Việt tự tin rằng ông có thể làm được điều đó. “Nhắc đến Toyota, mọi người ngay lập tức nghĩ đến Nhật Bản. Tôi mong muốn rằng khi cái tên Tân Hiệp Phát được nhắc đến trong tương lai, công chúng cũng sẽ tự động nghĩ đến Việt Nam”.

Nhưng xa hơn thế, doanh nhân Trần Quý Thanh, ông chủ Tân Hiệp Phát đặt mục tiêu sản xuất 3 tỷ lít đồ uống vào năm 2023, đồng thời xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ.

Nữ doanh nhân Trần Uyên Phương cho biết từ năm 2009 Tân Hiệp Phát chú trọng đào tạo đội ngũ kế cận.

Bước chuẩn bị đầu tiên của Tân Hiệp Phát chính là đào tạo đội ngũ kế cận, dự định về người kế nhiệm.

Chia sẻ câu chuyện đào tạo đội ngũ kế cận, bà Trần Uyên Phương chia sẻ: "Tân Hiệp Phát cũng xây dựng bộ máy kế thừa từ năm 2009. Khi triển khai có nhiều bài học về bộ máy kế thừa. Qua nhiều năm, tập đoàn mất nhiều năm xây dựng bộ máy chuẩn, tách nhà sáng lập thành 2 vị trí".

Tập đoàn đã chuyển sang một quy trình tìm những người thực hiện giá trị cốt lõi. "Chúng tôi cần những người thực hiện giá trị cốt lõi đó để đào tạo. Hiện nay, chúng tôi không còn những chương trình thi nhân tài bởi chúng tôi quan niệm 5.000 nhân viên đều có vị trí, trách nhiệm để đưa tập đoàn đi lên. Không có tiêu chí cộng điểm cho người thân nhà sáng lập", bà Trần Uyên Phương nói.

Năm 2017, doanh thu từ hai nhà máy Number 1 Bình Dương và Hà Nam đạt khoảng 7.000 tỉ đồng. Và từ đó đến nay, họ có thêm hai nhà máy lớn ở Chu Lai (2017) và Hậu Giang (2019).

Mức lợi nhuận khoảng 1.800 tỉ trong năm 2017 có thể đã được củng cố mạnh hơn trong năm ngoái, khi nhà máy Chu Lai đi vào hoạt động, và sự thăng tiến mạnh mẽ của các dòng nước uống thể thao.

Giữ vững đà tăng trưởng hướng đến mục tiêu phát triển, xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ đòi Tân Hiệp Phát phải có sản phẩm để phục vụ thị trường đặc thù này. Và Number One Cola chính là lời giải bởi nước giải khát có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí.

Còn sớm để nói thành công của Number One Cola nhưng rõ ràng Tân Hiệp Phát đang cho thấy họ hơn hôm qua nhưng sẽ không bằng ngày mai.

Theo Hoàng Lâm

Sức Khỏe Cộng Đồng

Từ khóa:

Other news